文化是一個國家和民族重要的精神內核，鄉土文化是中華傳統文化的重要組成部分。習近平總書記在黨的二十大報告中提出“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”。強調要堅定文化自信，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。活化鄉土文化，才能守住中華文明根脈，留住鄉愁記憶。
在南京，“南京先生”正日益成為家喻戶曉的文創品牌。作為市級非物質文化遺產代表性項目，它見證了兩岸同胞的深厚情誼，傳承了博愛之都“與人為善”的好人精神。“南京先生”文創產品正以它有故事、有情感、有文化、有受眾的特質破圈出彩。
尋根溯源
文化IP打造需可追溯有共鳴
“太崗寺古文化遺址”、“黃家山古文化遺址”、“竹林七賢與榮啟期”畫像磚均在西善橋考古發現。作為一個歷史文化積淀深厚的街道，為何要選擇“南京先生”這一文化IP進行打造？
百年前，一位南京郎中在中國臺灣馬祖島北竿鄉治病救人，被鄉民們親切地稱為“南京先生”；百年后，北竿鄉民為感念先生恩澤，為其尋根西善。在臺灣，北竿“蕭王府廟”里寫滿中醫藥材名稱的布帖，彰顯了“南京先生”不計個人得失、無私奉獻的高尚品德；在南京，西善姚南石刻公園內，一座“南京先生紀念碑”巍然矗立，聯結著兩岸情緣。“南京先生”架起了兩岸民眾溝通的橋梁，織就了馬祖臺胞與南京之間難以割舍的情感紐帶。
文化IP的選取和打造不能憑空杜撰，需要的是真實事件、人物、特有的符號或經年積累的傳統。選擇“南京先生”這一文化符號開發文創產品，就是因為它的真實。人物雖小，但他的大愛與南京博愛之都的城市精神相契合，與西善的善文化相映襯，與臺胞的情感相聯系。他承載的深厚情誼，讓人產生強烈的情感共鳴；他救死扶傷、敬佑生命的形象，讓人肅然起敬；他彰顯的品德，是社會主義核心價值觀的生動體現。
創新融合
文創產品開發需兼具實用性與藝術性
文化具有一定的抽象性，需要通過藝術性創作，以精美的視覺形象設計為載體向人們傳遞文化的內涵。同時文創產品又是經濟、文化、旅游等相互融合的產物，通過講述文化背后的故事，生動有趣地與現代生活相聯系，才能賦予傳統文化新的生命力。在滿足審美和體驗需求的基礎上，富含使用價值的產品才有利于品牌形象的長期建構，不斷滿足人們的需求，實現人們對美好生活的向往。
基于此，街道與止一堂合作，對“南京先生”這一本土文化元素進行深入挖掘與藝術升華，文創產品以中草藥文化、康養文化為核心，貼合“南京先生”懸壺為善的精神內涵，既富含文化氣息又突出生活實用。2021年底推出的“南京先生草藥學堂臺歷”，一經上市即廣受歡迎。臺歷精選52種常用中草藥，圖文并茂介紹草本知識，整體設計古樸雅致、精美實用，既講述了“南京先生”的故事，又傳播了中草藥文化，可謂一舉多得。2022年街道推出的“南京先生”酒，則是契合了傳統文化中“飲酒避疫”的經驗。藥王孫思邈在其所著的《千金方》中，將酒評價為：“一人飲，全家無疫；一家飲，一里無疫。”生活中也有正月飲屠蘇酒、端午飲艾葉酒、重陽飲菊花酒的習俗。
隨后，止一堂又陸續研發出礦泉水、膏方、花茶等實用產品，運用生動的藝術形象、創新的結合方式將“南京先生”活化。撥開塵封的歷史，揭開人物的面紗，一件件印有品牌標識的生活必需品讓“南京先生”重新來到我們身邊，并被帶往全國各地。
傳承發展
文化精神內核需生動闡釋、發揚光大
文化人物的背后蘊含的都是具有持久生命力的精神，如：“竹林七賢”淡泊名利、自由灑脫的精神；孫中山先生天下為公、平等博愛的精神。“南京先生”懸壺濟世的佳話讓北竿鄉民銘記至今，背后凸顯的正是不計回報、與人為善的“好人精神”。要想文化品牌傳播得更為廣泛，就需要深挖文化品牌背后的精神，認同文化，用精神引領行動，以古人之規矩，開自己之生面，將傳統文化與現代文明有機融合。
近年來，為進一步發揚“南京先生”的好人精神，西善橋街道通過“理想教育小鎮”建設，家校社協同育人，不斷提升轄區居民素養。通過開展“尋找最美家庭”“西善好人推選”等活動，涌現出了一心投身殘障事業的“中國好人”辛福、6年守護300位老人的居家養老服務員李霞、15年累計獻血6400毫升的張偉芹等一批好人。百年前“南京先生”懸壺為善，北竿鄉親始終不忘一個好人的善舉；現如今，崇尚好人、學習好人、爭做好人的“好人精神”在西善的土地上蔚然成風。
正所謂“與善人游，如行霧中；雖不濡濕，潛自有潤”，“好人精神”是一種力量，承載了一種善的傳播，匯聚了強大正能量。正是認同了“南京先生”的“好人精神”，越來越多的人才自覺加入向善隊伍，認可“南京先生”文創品牌，以凡人微光點亮城市精神星空。
文化自信是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量。以文化為內核、以實用為導向、以設計為驅動、以精神為延展，打造成功的文創品牌，才能實現文化增值。“南京先生”這一極具地域特色的年輕文創品牌，正在持續說好南京故事，描繪西善特色，傳承地方精神，打造南京“善”名片。
（作者徐立系南京市雨花臺區西善橋街道黨工委書記）
