不追流量，播客憑啥向用戶收費

　　—— 創作者中心圈層傳播與商業模式創新

　　我們現在所處的數字生產時代，我把它定義為后web2.0的時代，我們的傳播方式發生了改變，從中心化傳播向分眾化傳播改變，內容生產從專業生產內容向用戶生產內容轉變。內容生產數量極大增加，導致注意力資源成為稀缺資源。因此各個內容生產企業不管大還是小，都希望通過各種各樣的方式獲取注意力資源，此時平臺成為我們獲取內容產品的一個非常重要的渠道。

　　平臺遵循流量引導的規則，希望各個內容生產企業都能打造出流量爆款產品。在這個背景下，各類內容企業為獲取盡可能多的注意力，就會遵循流量的引導，生產出形式上繁華多樣，但是內容的相似度極高的產品。這類內容產品可能在短期內獲得一定的流量，長期社會效益或者是經濟效益都不樂觀。

　　內容生產者越來越多，內容生產就出現了衰敗，出現了追逐短期盈利，低質量內容生產。播客這種內容產品類型，有點像我們傳統的收音機里面的廣播，它沒有圖像，只介于聲音這種媒介傳遞產品。但它能獲取非常高的內容忠誠度，而且用戶增長量也非常高。2020年播客用戶增長到7000萬，預計到2022年底會突破1億規模。調研數據顯示，用戶每周至少會聽1-2次播客，70%以上的用戶會有相當高的忠誠度，為播客內容付費。這就解決了內容生產中用戶忠誠度低的問題和用戶不愿意付費的問題。

　　為什么播客這種傳遞形式如此單一的內容產品，可以在一個全感觀的內容生產時代獲取逆向增長的優勢呢？它是怎么構建起自己的核心競爭力的？帶著這個疑問，我做了一個調研，調研的企業是一家叫做“日談公園”——國內最早做播客的企業，它的播放量達到了2億，我們通過“扎根理論”，收集“日談公園”的一些文本數據。

　　“日談公園”成立于2016年，從建立階段，就倡導分享生活中的真善美，是主播基于自己的興趣進行創作。隨著用戶數量逐步積累，開始扎根細分階段，把節目細分成一些垂直類的內容賽道。

　　2020年到現在他們打造“日光派對”項目，聯合其他播客節目，為他們提供一個平臺，提供流量的扶持，同時與他們共享收益。

　　“日談公園”之所以有一個逆勢增長，獲得更高的忠誠度，有四個關鍵詞，第一個是創作者中心，第二是圈層化傳播，第三是內容變現，第四是自我迭代。創作者中心是指“日談公園”不像我們剛才提到的短視頻大多數創作者一樣，“日談公園”是以創作者自我興趣和自我擅長為核心的內容來生產的。我問過他們的主創，你們是不是追逐流量？他們說流量是短期的，他們想實現一個企業的可持續增長，而流量帶來的這些用戶是不會為他們的內容付費的。他們非常了解如果不能讓內容本身變現，內容也是不可持續的，這個商業模式永遠是短暫的，所以他們是以內容創作者為中心。

　　第二，圈層化傳播。它以創作者為中心，其受眾一定是喜歡這些內容的產品，他們的創作方式并不像我們看到的大多數內容產品，采用一個基于算法分發的模式，他們是基于一個用戶的自推薦，就比如說我是“日談公園”的忠誠用戶，我會把這個節目安排給我的朋友，朋友之間是有相互之間的趣元，基于圈層化傳播，就可以深化用戶的認同，用戶對他們的信任度更高了，自然而然就實現了第三步內容變現。這個內容變現的過程是創作者中心和圈層傳播的一個自然結果。

　　第四步是自我迭代。沒有一家企業會滿足于只做一個小微企業，所以“日談公園”在不斷實現自己商業模式的迭代，從一個簡單的內容生產企業，現在他們通過構建“日光派對”這樣一個項目，已經發展成為一個播客MCN公司這樣的平臺企業。

　　我的研究結論是“日談公園”的商業模式是一個動態有機系統，基于創作者中心、圈層傳播、內容變現、自我迭代四者相互協同，“日談公園”商業模式新路徑的發展演化其實也為小微企業提供了一個思路——你們其實可以不用追逐流量，基于自我創作，基于自己愛好的一個創作，可以實現更多的用戶認同，從而實現企業的盈利。

　　我為我們小微內容企業未來的發展提出建議，第一個是重視富有思想深度內容的創作，構建內容產品意義識別系統。第二，構建一個圈層認同體系。我的用戶不一定是所有人，也許我可以建設一個小而美的忠誠用戶體系，這些用戶之間會形成一個共振效應，大家的信任度很高，所以你自然而然能夠實現圍繞內容開展IP化的運作，通過內容而變現。

　　（摘編自2022第二屆中國文化產業學術年會暨江蘇青年智庫學者沙龍速記稿，內容未經作者審定，僅供分享交流）

　　華東政法大學傳播學院講師 王亞楠